Ograniczenia zarządzania proekologicznego w firmie

Kolory natury

I. Rozpocząć strategiczne myślenie

Warunkiem sprawnej, przynoszącej realne korzyści polityki ekologicznej w firmie, jest uznanie jej ważności przez zarząd. Bez poparcia najwyższych kadr z reguły nie jest możliwe funkcjonowanie spójnych działań proekologicznych. Wiąże się to z minimum trzema czynnikami wynikającymi z prowadzenia ekologii na poziomie organizacji biznesowej:

1. Ekologiczne zaangażowanie wymaga zmian organizacyjnych w firmie we wszystkich obszarach jej działalności: zarząd uznaje celowość wydatków marketingowych czy technologicznych, pracownicy rozumieją ją i popierają, obowiązki są jasno przydzielone.

2. Ekologia jest ideologią, co nie jest naturalne dla przedsiębiorstw kierujących się nieideologiczną chęcią zysku. Dlatego, by oszczędzanie energii pod hasłem ekologii było zrozumiane, musi mieć podparcie komunikacyjne odgórne;

3. Prowadzenie dobrowolnych działań ekologicznych oznacza wydatki finansowe, przynajmniej na pierwszym etapie (np. kadrowe). Jeżeli działania z zakresu zaangażowania społecznego mają przynosić ewidentne i mierzalne korzyści biznesowe, nie mogą być tylko peryferyjnym dodatkiem do strategii.

Drugim podstawowym warunkiem sprawnej polityki ekologicznej w firmie jest jasna komunikacja na temat celów i zasad prowadzonych działań, ponieważ zawsze pojawiają się głosy krytyki, które podważają celowość wydawania pieniędzy na ekologię. Zasadą przy tego typu aktywności jest wytrwałość w prowadzeniu konsekwentnej polityki korporacyjnej, która nie tylko wytłumaczy potrzeby bieżące, ale też pozytywnie napędzi kolejne działania. Z doświadczeń praktyków ekologii w firmach wynika, że większość z problemów we wdrażaniu strategii powstaje na etapie organizacyjnym wewnątrz firmy np. w przypisaniu odpowiedzialności za konkretne działania. Oznacza to także, że firma sama może te problemy rozwiązać.

Fot. Marta Stąpor - Nowa Dęba

Wszystko w rękach człowieka

II. Zrealizować strategię

Firmy prowadzące politykę proekologiczną widzą w niej z reguły duże możliwości, jeśli nie do rozwoju, to na pewno do poprawy wizerunku. Nie wszystkim chętnym udaje się jednak dotrzeć do tego samego poziomu. Według Harvard Business Review Polska zarządzanie ekologiczne (CSR) w firmie przechodzi przez następujące etapy:

1. Obronny – gdyż w obliczu zagrożenia każda firma podejmuje aktywniejsze działania;
2. Kompromisowy – gdy do pewnych działań zmusza firmę np. ustawodawstwo;
3. Menedżerski – dostrzega wagę ekologii i CSR, jest wyznaczona jednostka odpowiedzialna za koordynację czy promocję działań;
4. Strategiczny – firma ma opracowaną strategię i idzie jej torami;
5. Obywatelski – firma jest częścią odpowiedzialnego świata.

Firmy prowadzące działania ekologiczne często napotykają na problem sceptycyzmu i braku zaufania do ich zielonej wiarygodności, już w fazie inicjowania działań. Jest to powodowane niechęcią (w tym szczególnie mediów) do stawiania „laurek” przedsiębiorcom, ale także niemerytoryczną i błędną emocjonalnością przekazów ekologicznych.

III. Wytrwać we własnej strategii

Brak konsekwencji jest częstym problemem firm, które pochopnie zdecydowały się wykorzystać ekologię do poprawy własnego wizerunku. Szkodliwe jest postrzeganie CSR jako działalności charytatywnej, czy jednorazowego, a nie systemowego zarządzania społecznymi i środowiskowymi skutkami działalności gospodarczej. Istotne w odpowiedzi na pytania o to, co i jak robi firma oznacza, że nie można nagle przestać być odpowiedzialnym. Dobrem powszechnym jest jednak już samo „sprzedawanie” zjawiska ekologii w biznesie, jako takiej. Wciąż trudno jest trafić do menedżerów z przesłaniem, że bardziej odpowiedzialną może być ta z firm, która nawet złotówki nie przekazuje na filantropię, ale na przykład weryfikuje, czy dany produkt jest bezpieczny dla dzieci bądź unika dalekowschodnich dostawców, a nie firma sukcesu, która hojnie wspomaga fundacje z zysku, który udało się jej cudownie zwiększyć dzięki znaczącej redukcji kosztów po przesunięciu produkcji do chińskiej fabryki.

Wytrwałość w działaniu (ang. walk the talk) jest konieczna, jeśli firma raz wejdzie na drogę zarządzania ekologicznego. Ryzyko utraty wiarygodności i - co za tym idzie - wartości rynkowej firmy jest dużo większe w przypadku złożenia obietnicy bez pokrycia niż odłożenia w czasie pewnych działań w celu lepszego przygotowania. Czasem potrzeba czasu do przygotowania, wdrożenia i uzyskania efektów z tego typu działalności.

Problem z CSR polega na jego złożoności. Z jednej strony poprzez ekologiczne zarządzanie możemy mieć mniejsze zużycie energii, wody czy papieru, a certyfikowani sprawdzeni dostawcy są gwarancją bezpieczeństwa, czy jakości. Z drugiej strony ekologia jako moda kusi przedsiębiorców, by pochopnie wykorzystywać hasła eko w przekazach niekoniecznie ekologicznych. Rzadko w firmie o ekologii mówi się językiem biznesu, językiem pieniądza na długie lata, a takie podejście mogłoby zdecydowanie poprawić stosowanie ekologii.

Tekst i zdjęcia: Profesjonalny CSR, 2009