Jak zarabiać na zrównoważonym rozwoju w mediach?

Redakcja niemieckiego dziennika Die WELT

FILM 'Die WELT bewegen' (w j.niemieckim)

Media popularne i opiniotwórcze od dłuższego czasu szukają sposobu na to, by odpowiednio podejść do tematu zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. Z jednej strony, te media, które "żyją" ze skandali i opisywania sensacji, nie są skore do przedstawiania pozytywnych stron np. działań biznesowych, strategii ekologicznych czy naukowych dowodów na zmiany klimatyczne. Z drugiej strony, to właśnie media korzystają np. reklamowo na przekazach marketingowych, które są elementem komunikacji na temat zrównoważonego rozwoju. Do tego dochodzi skomplikowanie tematu, jakim jest odpowiedzialny biznes, czy inaczej zarządzanie CSR, i brak wyszkolonych specjalistów, którzy mogliby jednoznacznie wyjaśniać dobre i złe strony ww. działań. Być może motywem do tego, by media zajmowały się tematem zrównoważonego rozwoju na poważnie, to znaczy bez z jednej strony nudnych wywodów, z drugiej infantylnych uproszczeń i sensacji, jest to, że media same są przedsiębiorstwami i wyzwania odpowiedzialności to także ich wewnętrzne zmartwienie. Na polskim rynku różne są podejścia do tematów CSR-owych w mediach (raportowanie standardów CSR na wysokim międzynarodowym poziomie jak Ringier Axel Springer Polska, włączanie się w akcje społeczno-ekologiczne jak np. przedwyborcza zielona agitacja Gazety Wyborczej MyOdnawialni.pl, albo programy o odpowiedzialnym biznesie Nowe Idee w TVP w Bydgoszczy). Tymczasem, jak pokazują doświadczenia Brytyjczyków czy chociażby Niemców, media mogą odgrywać dużo większą rolę w edukacji, promocji i rozwoju idei i praktyki odpowiedzialnego biznesu. Tam się tego, nie boją, ponieważ oprócz tego, że zatrudniają osoby nie bojące się takich wyzwań jak rozwój zrównoważony, z pasją realizujące tak trudne ekologiczne czy pro-obywatelskie projekty, przede wszystkim ... media na zaangażowaniu w CSR ZARABIAJĄ...

Przykład niemiecki - DIE WELT BEWEGEN

Die Welt bewegen, czyli poruszyć światem to trafne hasło. Nie dość że zawiera w sobie marketingowy przekaz (nazwa tytułu prasowego WELT), to jeszcze aktywnie skłania do zmiany świata wokół siebie, bycia innowacyjnym, obywatelskim, społecznym. Wszystko w zgodzie z najnowszymi trendami. A te są następujące: wobec rosnącego poziomu życia mieszkańców (Europy), ich coraz to wyższych oczekiwań konsumenckich, a zarazem malejącej ilości dóbr naturalnych dostępnych dla wszystkich i rosnących cen, wszyscy poszukujemy bardziej odpowiedzialnych rozwiązań na gospodarkę, społeczeństwo, korzystanie ze środowiska naturalnego... Rozwiązań tych szuka biznes, szukają politycy, organizacje pozarządowe, szukają indywidualne osoby. Grupa mediowa wokół tytułu dziennika prasowego die WELT (właścicielem koncern mediowy Axel Springer AG) postanowiła wlączyć się aktywnie w ten temat i zrobić ze zrównoważonego rozwoju biznes. Skoro firmy kosmetyczne mogą zarabiać na produktach ekologicznych, a koncerny samochodowe na autach elektrycznych, to dlaczego media nie mogłyby dla siebie znaleźć produktów czy usług skierowanych do tak zwanego odpowiedzialnego konsumenta?

Na czym zatem polega to medialne zaangażowanie w promowanie i rozwój odpowiedzialności biznesowej tytułu die WELT?

Po pierwsze, silne partnerstwo. W zrównoważonym rozwoju nie można działać w pojedynkę i w próżni. ważne są alianse i partnerstwa. Jeśli Die WELT, zarówno w formie drukowanej gazety codziennej, jak i drukowanych wydań specjalnych oraz serwisu online, angażuje się redakcyjnie w promocję CSR-u, komentuje i inicjuje nowe tematy, ma kompetencje opiniotwórcze i merytoryczne, czy proponuje poprzez swoich ekspertów lepsze rozwiązania - stanowi ważnego partnera dla innych firm, które z jednej strony potrzebują marketingowego i reklamowego wsparcia, z drugiej sieci kontaktów do poszerzania i zdobywania know how. Takie partnerstwo, niekoniecznie oparte na bezpośrednim wykupowaniu powierzchni reklamowej, jest długotrwałe, skupione na realnych i mierzalnych efektach.

Po drugie, program medialnego i reklamowego zaangażowania się pracy w promocję ekologiczno-społeczną jest szczegółowo dopracowany i strukturalizowany. Nie oznacza to braku spontaniczności, ale wzmacnia odpowiedzialne i długoterminowe podejście do tematu. Nie jest więc krótkotrwałą reakcją na modę "eko".

Inicjatywa polega w skrócie na czterech ważnych elementach:

1. Prasa (online) tworzy platformę informacyjną i komunikacyjną dla tematów związanych ze zrównoważonym rozwojem. Celem jest uporządkowanie treści, które mogą zainteresować odbiorców, w jednym miejscu, pomóc im uporządkować wiedzę w tematach np. ekologicznych.

2. Wartość merytoryczna stanowi ważny element całego systemu. Zdefiniowane obszary, fragmenty reklamowe i części prasy poświęcone tematyce CSR/ eko są kompensowane pod względem emisji CO2, do których przyczynia się ich powstawanie. Przykładowo - reklamy wykupione w tym obszarze są offsetowane pro-środowiskowymi projektami. Kluczowa jest tutaj współpraca z zewnętrznym wiarygodnym partnerem.

3. Wyróżniające się projekty i inicjatywy, które są zgłaszane do redakcji tytułu, są wspierane promocyjnie i finansowo - o wsparciu decyduje komisja ekspercka a finanse pochodzą z obrotu reklamowego wokół tego obszaru i środków własnych wydawnictwa.

4. Die Welt bewegen to nie tylko system reklamowy i redakcyjny (są treści i reklamy nawiązujące do tematyki CSR). To także silna ludzka sieć osób, które chcą się angażować w promowanie CSR/ekologii w mediach. Regularne spotkania i wymiana wiedzy z organizacjami pozarządowymi czy naukowcami są tego przykładem. Organizm jest zatem żywy i stara się odpowiadać na to, co przyniesie życie.

W konsekwencji, spełnia się przynajmniej w teorii to, o czym tak żywo dyskutują wszyscy zajmujący się komercyjną stroną zrównoważonego rozwoju: jak zarabiać na CSR/ sustainability / odpowiedzialnym biznesie/ ekologii? Otóż można, tylko wymaga to pracy, konsekwencji, merytorycznych podstaw i trwałych relacji w społeczeństwie. Oby także na polskim rynku kiedyś znalazło się miejsce na tego typu inicjatywy. Wszyscy bowiem wiemy, chociaż może nie zawsze to przyznajemy, że sama wizja ratowania świata nie działa motywująco na biznes. Ten włącza się chętnie w odpowiedzialne działania, ale jeśli ma przy tym pozwolenie na zarabianie pieniędzy. Tak oczywiste, a ciągle trzeba o tym przypominać.

Opracowanie: Redakcja Mój Ogrodnik
Link do filmu o inicjatywie Die Welt Bewegen (w j.niemieckim)